FIDELIZAÇÃO – A ARTE DE CONSTRUIR RELACIONAMENTOS

É muito comum nos dias de hoje escutarmos o termo “FICAR”, principalmente no meio dos jovens, se referindo ao fato de ter “FICADO” com outra pessoa numa festa, num show, numa boate, num bar, além de outros ambientes e situações; nessas oportunidades, as pessoas se conhecem, acontece a atração física e a partir daí o casal vai desfrutar do lazer escolhido, acompanhado da pessoa que acabara de conhecer e, claro, com troca de carícias, beijos e abraços.
Não vai aqui nenhuma crítica ou mensagem moralista em relação a este tipo de atitude, até porque a cultura é mutante e o comportamento da sociedade se molda ao tempo em que vive; conheço vários casais que estão atualmente muito bem casados e começaram com essa história do “FICAR”, mas infelizmente também conheço casos de pessoas que se magoaram muito e às vezes até com traumas, em função de expectativas não atingidas ligadas ao fato do “relacionamento” ter durado uma noite só, por exemplo.
Fazendo uma analogia entre o relacionamento afetivo com o relacionamento comercial, temos visto no dia a dia que muitos varejistas e consumidores, também entraram nessa “ONDA DO FICAR”, ou seja, cada dia, cada semana, cada mês, podem comprar de uma indústria, distribuidor ou atacado diferentes, podem “FICAR” com sua empresa hoje e amanhã não, obviamente podendo “FICAR” com sua empresa na outra semana e novamente cessar momentaneamente a relação comercial; isso certamente pode ser comprovado através de uma simples análise dos relatórios gerenciais que você deve ter sempre em mãos, observando numa classificação “ABC” de clientes a frequência de compras nos últimos seis meses, por exemplo; a prática tem nos mostrado que clientes que poderiam nos dar um pedido por semana, muitas vezes tem nos dado um pedido por mês. Isso é grave!!!
Como prova disso, basta olharmos nosso comportamento quando vamos a algum estabelecimento na condição de consumidores; o frentista do posto está demorando a atender, simplesmente saímos com o carro e paramos no próximo; o produto no supermercado está sem preço, o deixamos de lado e levamos outra marca (às vezes até trocamos de loja); a padaria está com um aspecto ruim, suja, o atendimento não foi cortês, o pão pode até ser muito bom e estar fresquinho, mas provavelmente não voltamos mais lá; vamos a uma farmácia por três vezes seguidas e nunca encontramos o que procuramos, certamente este estabelecimento será cortado da nossa lista de escolhas.
Não podemos nos iludir, pela infinidade de opções que o varejo tem a sua disposição (diversas empresas dos mais variados segmentos abordando-o diariamente), fatalmente o comportamento e a atitude comercial do segmento são exatamente os mesmos que nós temos como consumidores, ou seja, todos estão “FICANDO” na hora de tomar suas decisões de compras; não dá mais para afirmar com 100% de certeza que seus clientes sejam fiéis a sua empresa ou marca, seja no sentido de lhe comprar sempre ou no sentido de comprar só de você. Essa volatilidade está presente no mundo todo em quase tudo, no mercado financeiro, no conhecimento, nos negócios e até nas relações pessoais, como vimos.
Mas como fazê-los serem fiéis então? Como construir e manter uma relação mais duradoura com seus clientes? Será que os clientes da sua empresa já estão fidelizados? Vejamos; ser fiel é ser digno de fé; ser leal aos seus compromissos; que não falha, seguro.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
Se somos leais aos nossos amigos e companheiros, devido ao fato de construirmos relacionamentos baseados em emoções e confiança, por que não agir da mesma forma no relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; conquista-se no longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. Fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando - nem para sempre.
E por que fidelizar?
Segundo Philip Kotler, em seu livro Administração de Marketing - A edição do novo milênio (São Paulo: Prentice Hall, 2000), conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de qualidade, disponibilidade dos produtos / serviços, cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso, descontos e ofertas especiais, condições de pagamento satisfatórias e preço percebido como justo.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais satisfazer-se caso a empresa não consiga atender as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento em novos produtos, serviços e benefícios diferenciados e inovadores.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só é conquistada no longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
E como tornar fiéis os clientes satisfeitos?
Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque é muito difícil estabelecer uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança, tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
A grande vantagem competitiva que sua empresa pode possuir é o conhecimento e o efetivo relacionamento com seus clientes. Todo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.
Só assim vamos conseguir transitar da fase de tirar pedidos para a fase de vendas; da fase de visitas para a fase de relacionamento; da fase de lucro para a fase de rentabilidade; da fase do fornecedor para a fase do PARCEIRO FIEL; da fase do FICAR, para a fase do ESTAR; da fase de SATIFAZER para a fase de FIDELIZAR e RETER.
Em qual das fases acima sua empresa se enquadra? Você tem avaliado com freqüência e eficiência a qualidade dos serviços prestados pela sua empresa? Tem investido na melhoria e desenvolvimento constante de todas as áreas da sua empresa? Você tem feito pesquisas de mercado? Você tem ouvido seus clientes e sua equipe? Você sabe quem são seus melhores clientes? Você tem um critério claro para definir quem são os melhores clientes? Vc já está trabalhando concretamente para a fidelização dos seus clientes? Eu lhe convido a pensar e fazer uma séria reflexão sobre a sua realidade, sobre seu momento, sobre o futuro, sobre sua empresa e sobre os seus resultados, sobre o que está contemplado e proposto neste artigo, sobre a idéia central da fidelização e seus benefícios, como por exemplo, a sobrevivência e perpetuação do seu negócio.